Slovenija
4653 ogledov

Zelo verjetno večina slovenskega denarja pristane v ZDA

denar dolar dolarji kalkulator Shutterstock
Televizija naj bi pri nas pobrala kar 82 odstotkov vsega oglaševalskega denarja pri nas, medtem ko v svetu pobere le dobro tretjino. Smo res svet zase?

Po podatkih raziskave Mediana IBO so televizije v Sloveniji v lanskem letu pobrale kar 82 odstotkov vsega oglaševalskega denarja, tisk devet, internet pa le tri odstotke oglaševalskega denarja. Na drugi strani naj bi v svetu splet že prehitel televizijo, oba naj bi pobrala vsak po dobro tretjino denarja.

"Pri spremljanju medijskih trgov se ne gre preveč opirati na klasične raziskave o medijski potrošnji. Te preračunavajo bruto vrednosti za oglaševanjena podlagi vrednosti oglasnih objav po uradnih cenikih, brez dejanskih popustov, kompenzacij in drugih oblik poravnavanja obveznosti, zato praviloma precenjujejo tiste medije, kjer so popusti precejšnji, npr. televizija. Takšna metodologija je primerna za tradicionalne medije, ki jih je mogoče spremljati na strani medijske potrošnje (s spremljanjem oglasov, ki so jim gledalci določenega TV programa izpostavljeni) in omogoča mednarodne primerjave deležev različnih medijev glede na bruto vrednosti. Digitalnih medijev žal na tak način ne morejo zajeti, zato je ocena deleža digitalnih medijev na tej podlagi nezanesljiva," pojasnjuje Vesna Žabkar, profesorica za podrocje trženja na Ekonomski fakulteti v Ljubljani.

Strinja se tudi Marko Milosavljević s Fakultete za družbene vede. "To so ocene, narejene na osnovi bruto vrednosti, pri čemer nimamo nobenih uradnih podatkov o dejanskih neto vrednostih ter podatkov za vse medije in elemente (kolikšen del prihodkov neke firme denimo predstavljajo oglaševalski prihodki, koliko plačljive vsebine, koliko druge storitve) v Sloveniji. Nekatere bruto ocene prištevajo samopromocijo in najave oddaj, tega je posebej na televiziji seveda zelo veliko. Resda gre za promocijsko ali oglaševalsko vsebino, a vsakomur je jasno, da za najavo lastne oddaje, nadaljevanke ali filma ni nobenega plačila. Z vsemi takšnimi elementi se slika dodatno popači," opozarja.

Vrednost oglaševalskega trga pri nas se spremlja na podlagi bruto vrednosti, kar pomeni, da se prešteje vse oglase na televiziji in v tisku in se jih pomnoži s ceno iz cenika, o čemer smo pred dnevi že pisali.

Podjetje je imelo medij in še krematorij

"Po naši oceni je neto vrednost TV oglaševanja v Sloveniji nekaj čez 50 odstotkov, ne pa 82," pravijo v Media publikumu, največji oglaševalski agenciji pri nas.

Podobno številko, torej da televizije poberejo približno pol oglaševalskega denarja, je pokazala tudi raziskava, ki jo je pred približno petimi leti opravil Milosavljević. "Pri nas je množica medijev, več kot dva tisoč, treba je upoštevati vse, ampak ne vse njihove prihodke, mnogo je družb, ki imajo tudi druge dejavnosti, Delo tiskarno, Salomon je imel odvoz smeti, TV Čarli pa je imela založbo in video produkcijo, snemali so spote in izdajali plošče, večina njihovih prihodkov ni bila iz oglaševanja, ena družba je imela poleg medija celo krematorij. Nekatere medije sofinancirajo občine, to tudi niso oglaševalski prihodki," pojasnjuje. Da bi dobili relevantne podatke, so opravili med trideset in petdeset intervjujev z vodilnimi v medijskih podjetjih.

A tudi če televija pobere polovico, je to še vedno precej več od tretjine oglaševalskega denarja, ki ga televizijam namenijo v svetu.

"Najprej je potrebno razložiti, da globalne ocene deležev oglaševanja v medijih pretežno zajemajo zahodne in azijske trge, ki poznajo drugačno medijsko potrošnjo od našega trga. Pri primerjavah porazdelitve oglaševanja po medijih je medijsko potrošnjo potrebno upoštevati (kateri mediji so bolj priljubljeni in na njih uporabniki preživijo več časa) in bi se ji porazdelitev oglaševanja morala prilagoditi. Slovenski trg je po strukturi medijev v oglaševalskem kolaču bolj podoben mediteranskim državam (Italija, Španija), v katerih je gledanje televizije (v družbi) pomembno. Po tem se razlikuje od Nemčije in Velike Britanije, kjer je pomembnejše (individualno) branje tiska oz. spletnih medijev ali od azijskih trgov, kjer je precej več dostopa do medijev prek mobilnih naprav oz. pametnih telefonov," pojasnjuje Vesna Žabkar.

Svet je eno, regija pa nekaj drugega in v regiji so razdelitve proračunov zelo podobne našim v Sloveniji," pa pravijo v Media publikumu, kjer pričakujejo, da se bo prevlada televizije nadaljevala še vsaj nekaj let. "Slovenija pač ni primerljiva z Veliko Britanijo ali ZDA," pravijo.

Pa je realna vsaj primerjava med tiskom in televizijo? Od leta 2011 naj bi se delež televizije povečal za 14 odstotnih točk, medtem ko je delež tiska za toliko padel. "Razmerje med tiskom in televizijo je logično, saj je tisku padla naklada, Žurnal in Dobro jutro sta nehala izhajati, mnoge revije ne izhajajo več vsak teden ali vsak mesec, na spletu pa tiskanim medijem ne uspe ustvariti veliko prihodkov, saj cene diktirata Google in Facebook," pravi Milosavljević.

Podatkov, koliko oglaševalskega denarja pristane na spletu, pri nas ni.

"Pri internetu so vključeni samo podatki, ki jih raziskovalnim hišam, ki jih zbirajo, sporočajo založniki sami, manjkajo podatki za vsa družbena omrežja, oglaševanje na iskalnikih in številne druge strani, ki omogočajo oglaševanje," o podatkih iz raziskave Mediana IBO pravijo v Media publikumu.

"V Sloveniji natančnega podatka o tem kolikšen odstotek oglaševalskega denarja se nameni v digitalne medije, žal nimamo. Niti v bruto vrednosti. Na Mediani sicer zbiramo podatke o oglaševanju na internetu, vendar so v raziskavo zajete samo domače spletne strani in ne tuje, kot so Google, Facebook, Gmail, YouTube itd.," priznava tudi Irena Setinšek iz Mediane.

Ocena: v svetu 44, pri nas 15 odstotkov

"Globalni delež digitalnih medijev je okoli 44 odstotkov. Za Slovenijo je digitalno oglaševanje ocenjeno na okoli 15 odstotkov in raste, posebej med oglaševalci, ki nagovarjajo mlajše uporabnike in jim sledijo na mobilne platforme. Med njimi so tudi večji oglaševalci, ki za spletni zakup namenjajo že okoli tretjino letnega medijskega proračuna. Na tak način se z vlaganjem v oglaševanje približujejo medijski potrošnji mlajših ciljnih skupin, kjer so spletni mediji (iskalniki, video vsebine, družbeni mediji) vse pomembnejši," pojasnjuje Vesna Žabkar.

Gre tudi večina slovenskega denarja v ZDA?

"Študije, koliko digitalnega oglaševanja je pri nas, ni, so le neke ocene, je pa dejstvo, da v Google, Facebook in Youtube odteka vse več denarja, oglašujejo tudi manjši obrtniki, na primer frizerski saloni, ki prej niso oglaševali. Ne vemo niti, koliko je bilo tega oglaševanja v času predvolilne kampanje," opozarja Milosavljević in dodaja, da gre večina tega denarja najbrž v ZDA.

"V Veliki Britaniji so že pred časom ocenjevali, da 80 odstotkov vsega denarja, ki je namenjen za digitalno oglaševanje, pristane v ZDA, večina pri Googlu, Facebooku in Youtubu. Na ves ostale platforme, med njimi tudi na spletne strani medijev, pride le petina denarja za digitalno oglaševanje. Nimam upanja, da je v Sloveniji kaj drugače," pravi Milosavljević in dodaja, da s cenami oglasov, ki jih diktirata Google in Facebook, noben medij pri nas ne more preživeti.

"Z videom Putin Putout je Klemen Slakonja na Youtubu zaslužil le nekaj tisoč evrov, torej niti za stroške. Pri nas je masa možnih gledalcev nekaj sto tisoč ljudi, v svetu milijon ljudi ni nobeno občinstvo, če imaš milijon ogledov na Youtubu ne zaslužiš nič," opozarja Milosavljević.

Otroke varujejo tam, kjer jih več ni

Dodatno opozarja, da podjetja, v katera se steka vse več denarja, niso mediji in zato niso regulirana. "Netflix ni televizija, ampak OTT (ponudnik videa na zahtevo prek spleta), Facebook ni Youtube nista medija. Vi lahko kazensko odgovarjate za komentar, ki ga nekdo napiše na vaši spletni strani, medtem ko za isti komentar, objavljen na Facebooku, ta ne odgovarja. Ali pa v medijih prepoveš oglase za nezdravo hrano in take, ki targetirajo otroke, potem pa te oglase predvajajo na Facebooku ali Youtubu," pravi.

"Otroci pa tako ne gledajo televizije, ampak so na internetu, če za spletni nimaš enakih pravil in ga ne omejuješ, potem nima smisla. In ti otroci bodo kmalu zrasli. Digitalno je treba upoštevati in digitalno ni samo 24ur.com in zurnal24.si, Evropska komisija sicer poskuša nekako zaobjeti, da bi bili vsaj uredniško oblikovani kanali na Youtube upoštevani kot medij, ampak kaj točno to pomeni," pravi.

janez.zalaznik@zurnal24.si

Komentarjev 5
  • praufo 16:36 16.november 2018.

    spoštovanje novinarju, veliko dobrih in lepih člankov je napisal ... in še jih bo, ... moj komentar je pa sledeč: komunajzerji se prodajo za rezino kruha ... dokler gre, gre ... ampak oni ne poznajo nacionalne pripadnosti, družine, vere, države, ...prikaži več človek se lahko samo joka, ko bere kako smo se prodali za drobiž ... in ti povzpetniki, ki dobijo službe v eu, proklete gnide

  • fiston 15:29 16.november 2018.

    Saj je logično, za televizijo poberejo naročnino, tudi Pro plus jo je vsilil. No potem neprestano vrtijo one reklame, recimo na 1 uro dvakrat ali trikrat po 7 minut. Seveda s tem, da dajo tam 70-80% popusta. No neke konkurence ...prikaži več pa praktično nimajo..., tako si lahko privoščijo in reklame in izsiljevanje naročnine in ......

  • NeAnonimni 09:21 16.november 2018.

    Globalizacija. NLB je tud ameriški. Vse bo ameriško. Njihov bolani kapitalizem, ki je pač preprosto preveč ekstremen