Thomas v svoji novi knjigi še poglablja svoj pionirski koncept sodobnega brandinga, ki temelji na jasno izraženem poslanstvu znamke, ki mora biti povezano z ustvarjanjem dobrega za širšo družbeno skupnost: "Če boste s svojo znamko po svetu letali kot nekakšen Superman, boste gotovo slej kot prej udarili na trda tla". Mr. Goodvertising to svojo misel združi v besedni zvezi 'Past junakov', s čimer tudi naslavlja svojo knjigo (orig. "The Hero Trap"). Njegova nova knjiga temelji na številnih analizah, ki jasno kažejo, da množica znamk poskuša svoje komunikacije graditi na trendovskih temah, ki se ukvarjajo z reševanjem družbene in okoljske problematike – od spoštovanja raznolikosti med ljudmi, do preobilice plastike v oceanih. Všečnost teh tem, ocenjuje Thomas, je tako velika, da se podjetja tega lotevajo površno, neiskreno in brez resnega in resničnega konteksta. To vodi do vedno večjega nezaupanja potrošnikov do teh znamk, saj takšne komunikacije razumejo le kot poceni marketinške trike, ki želijo bolj kot ne le večjo prodajo.
V svoji drugi knjigi Thomas opisuje in analizira številne primere komunikacijskih kampanj, ki jih dopolnjuje z razmišljanji somišljenika Marka Pritcharda, marketinškega direktorja korporacije P&G. Dokazujeta, kako so potrošniki resnično pripravljeni spremeniti svoje delovanje, ko začutijo, da bo takšna sprememba realno vplivala na kakovost njihovega življenja in na njihovo srečo. V knjigi "Past junakov" pojasnjujeta, kako je študija, v kateri so analizirali vrsto uspešnih marketinških kampanj, pokazala, da so kampanje, ki se iskreno osredotočajo na reševanje kakovosti življenja posameznikov za 29,5% bolj uspešne od kampanj, ki posredujejo samo splošne trditve. Trdita, da je ključno vprašanje, na katerega morajo odgovoriti znamke danes "Kdo lahko postanem kot znamka, kot podjetje in kdo lahko postanem kot oseba, če se povežem z znamko?". Ključno gonilo znamk pri opredelitvi novega poslanstva je, da se morajo znamke osredotočati na trajnostno rast, ki je dejansko koristna in resnično spreminja svet okrog nas.
Thomas napoveduje, da z znamkami vstopamo v novo dobo, v kateri bodo v ospredje postavljene sanje, želje in ustvarjalnost ljudi. Stari koncepti znamk, trdi avtor, ne delujejo več.
V knjigi "The Hero Trap" so zapisani mnogi intervjuji o tematiki sodobnega trajnostnega znamčenja. S svojimi mislimi knjigo delajo še bolj aktualno že omenjeni Marc Pritchard, marketinški direktor pri Procter & Gamble; Daniel Lubetzky, ustanovitelj in izvršni predsednik pri Kind Snacks; Marcello Leone, izvršni direktor pri RYU; John Schoolcraft, globalni izvršni kreativni direktor pri podjetju Oatly; Joanna Yarrow, vodja trajnostnega in zdravega življenja pri podjetju IKEA; David Hall, direktor znamke LEGO in mnogi drugi.
Thomas Kolster je marketinški aktivist in vizionar, ki v poslovni svet znamčenja v prvo vrsto postavlja planet in njegove prebivalce. Kot vodilni strokovnjak za trajnost in znamčenje že več kot 18 let svetuje mnogim podjetjem, tako največjim in najuspešnejšim korporacijam kot številnim manjšim in srednje velikim podjetjem po vsem svetu. Predava in piše kolumne v Guardianu in Adweeku in je avtor kultne knjige Goodvertising (Thames & Hudson, 2012). Njegovo temeljno reklo je preprosto “Spremembe začno pri tebi!”.
